Généralités sur la distribution

Définition

Elie Cohen dans son dictionnaire de gestion p. 112, définit la distribution comme un ensemble d’activités qui permettent d’assurer la circulation physique des marchandises entre l’entreprise qui les produits et leur utilisateur final.

Elle englobe des tâches relatives au transport à l’entreposage, au conditionnement, à la présentation, à la vente des produits et parfois au financement de sa production.

Mais elle constitue également un métier né d’une accentuation de la division du travail au sein des filières de production et de commercialisation ; on est alors conduit à analyser les structures et les canaux qui permettent la circulation des marchandises grâce à l’intervention d’utilités de professionnels spécialisés.

La distribution peut également être définit comme l’ensemble des personnes et des méthodes permettant et facilitant le transport commercial des produits et services de la production aux consommateurs finals.

On nomme la distribution, le débit constant des marchandises depuis leurs stades initiaux à l’état des matières premières jusqu’à leur stade final, celui de la consommation.

Ainsi donc à véhiculer les produits jusqu’à celui qui les consommera. Son rôle économique est donc de permettre que les biens élaborés du stade de la production puissent parvenir en qualités voulue, au moment nécessaire, avec le service requis là ou s’exprime une demande du consommateur.

L’activité de distribution regroupe ainsi un ensemble très complexe d’opération, de mécanismes et d’agents économiques. Elles commencent à la porte de l’usine qui fabrique des produits manufacturiers ou la «  ferme » qui récolte des produits agricole jusqu’au lieu de la consommation.

Evolution de la fonction de distribution :

La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assurées sont les suivantes :

– Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;

– Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ; – Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;

– Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit (SAV, livraison, préparation…)

La fonction de distribution a évolué par :

– Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ; – Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de marchandising ;

– Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).

– Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un  partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes.

Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR («  efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).

Quelques définitions  

  • Ø Un grossiste : intermédiaire qui assure la fonction de gros. Il achète en grosses quantités, stocke et livre les détaillants en petite quantité en fonction de leurs besoins.
  • Ø Une centrale d’achat : assure également la fonction de gros. La centrale recherche les fournisseurs, négocie les conditions commerciales et centralise les commandes des magasins d’une même enseigne.
  • Ø Une plateforme : lieu de transit, de dégroupage de la marchandise. Les produits sont livrés en camions complets, déchargés sur le quai, triés par magasin et aussitôt réexpédiés en magasin.
  • Ø Un entrepôt : bâtiment où est livrée la marchandise par camions complets. Elle est stockée sur des étagères (racks) pour le rangement des colis ou palettes. Les commandes sont préparées (picking) et livrées aux magasins.
  • Ø La logistique : son rôle est d’optimiser la gestion des flux physiques et des flux d’informations pour assurer la disponibilité des produits en magasin.
  • Ø Le choix d’un fournisseur

Pour analyser les propositions et retenir un fournisseur, leurs offres sont comparées grâce à un tableau reprenant les principaux critères d’achat : prix, remise, quantité minimum de commande, délai et frais de livraison, délai de paiement.

  • Le référencement d’un produit
  • Ø Tout nouveau produit ou nouveau fournisseur doit être référencé. C’est la centrale d’achat qui effectue le référencement et négocie les conditions d’achat.
  • Ø Cette négociation peut donner lieu à un accord de coopération commerciale.
  • La coopération commerciale
  • Ø C’est un accord contractuel écrit, conclu entre un fournisseur et un magasin.
  • Ø Le magasin perçoit une rémunération de son fournisseur en échange des services qu’il lui rend (exemples : mise en avant d’un produit en tête de gondole (TG), mise en avant d’un produit dans le dépliant publicitaire).
  • Ø Ces services doivent être spécifiques, réels, définis, bien identifiables pour justifier la rémunération. L’accord est conclu pour une longue période.
  • Ø Il donne lieu à une facturation spécifique établie par le magasin à une date prévue.
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